WIZERUNEK OJCOSTWA W POLSKIEJ REKLAMIE TELEWIZYJNEJ

Abstrakt

Celem artykułu jest przedstawienie różnych typów wizerunku ojcostwa w wybranych polskich reklamach telewizyjnych emitowanych na przestrzeni lat 2008-2013. Świat reklamy i świat społeczny wzajemnie się przenikają i wpływają na siebie. Przekaz reklamowy można zatem uznać za nośnik znaczeń, odzwierciedlenie przekonań i stereotypów funkcjonujących w społecznej świadomości. Analiza została przeprowadzona na podstawie czterech głównych kategorii analitycznych: wizerunek mężczyzny i jego rola, relacje ojca i dziecka, relacje z partnerką oraz przestrzeń, w której rozgrywa się akcja reklamy. Na jej podstawie wyodrębniono pięć typów przedstawiania ojcostwa w reklamie telewizyjnej: ojciec jako czuły opiekun, ojciec jako pomocnik/przyjaciel dziecka, ojciec związany ze sferą domową, ojciec przewodnik po świecie, ojciec jako głowa rodziny.